L’empathie : «se mettre à la place d’autrui» est un terme qui qualifie très bien la relation existante entre sponsorisé et sponsorisant. Le sportif recherche une aide légitime compte-tenu de son niveau de performance ou de son action auprès d’une population, et l’entreprise qui fabrique le matériel de sport recherche un moyen de communication sur ses produits pour les valoriser par la performance.
C’est le serpent qui se mort la queue, formant un cercle qui n’est pas si vicieux que ça... Voici mon point de vue au sujet du sponsoring, après sept années de partenariat au profit de dix-huit entités différentes.
Mon premier «contrat» naissait avec mon apparition dans le haut niveau, et je ne devais pas «jouer» avec le patron de la marque... Et pour cause, il s’agissait du Ministère de la Défense avec le Centre National des Sports de la Défense. Je bénéficiais dès lors que j’étais sélectionné en équipe de France, d’un aménagement de mon temps et placé en situation de service pour chaque compétition internationale. En contre-partie, je devais parler de mon appartenance à l’institution en arborant les couleurs du Sports de Haut Niveau de la Défense à chaque fois que l’occasion se présentait. C’était écrit noir sur blanc, signé par les deux parties.
Les paragraphes abordaient les thèmes du contrôle anti-dopage, du comportement exemplaire, du fait de rendre compte de ses résultats bons ou mauvais en les expliquant, de l’alimentation d’une base de données photos et vidéos, d’une présence maximum lors des grandes cérémonies militaires où seuls sont excusés les impératifs internationaux ou opérationnels.
C’est donc avec cette ligne de conduite que je suis rentré dans le monde du sponsoring, et tout restait à faire même si j’arrivais avec des bagages déjà lourds : vice champion et recordman du monde par équipe, sixième individuel du championnat du monde.
Cela ne suffisait pas pour répondre à la principale interrogation du sponsorisant : «Quel est le degré de confiance que je dois ou peux accorder ?»
De mon côté, même si je n’ai pas été éduqué sur ce modèle, j’ai compris que les choses ne tombaient pas toutes seules et qu’il fallait se distinguer dans un chemin parallèle à celui de la réalisation de performance.
Si d’un côté les médailles tombent, cela ne signifie pas que les sponsors arrivent, ni même et encore moins vrai qu’imaginer une gratuité totale du matériel !!! Il existe donc deux parcours, l’un est sportif, l’autre est institutionnel ou commercial. Dans chacun des deux il faut progresser : faire ses preuves et s’enrichir d’expérience.
Etre sponsorisé, c’est porter les couleurs d’une entreprise, pour la faire rayonner, conseiller les utilisateurs et envoyer des retours sur les produits au fabricant dans le but de progresser dans l’image et dans la performance.
Le sponsorisant attend une publicité, un retour sur l’image et sur les produits, une disponibilité pour conseiller la clientèle active ou potentielle (qui n’est autre que nos amis archers !). Cette image doit être exemplaire, tout comme l’entreprise s’efforcera de l’être, le sportif fait partie de la marque ou de l’institution.
Le sponsorisé recherche une aide matérielle et un soutien moral. Le haut niveau exige un premier investissement personnel avant de se lancer. Pour commencer, il faut du matériel pour faire ses armes, pour continuer, il en faudra encore plus, et c’est à ce moment qu’entre en scène le sponsor.
«ProStaff»... est un terme qui revient souvent dans le langage des archers déterminés à obtenir du matériel à un tarif préférentiel, ou gratuitement. Les archers sponsorisés portent un T-shirt à l’image de la marque, ou une casquette, ou arborent les distinctions sur leur matériel. L’appellation nous vient des Etats-Unis d’Amérique, où ces mêmes archers sont employés par les marques pour travailler. La dérive de langage a porté cette appellation vers un ensemble d’archers agissant avec la qualité d’ambassadeur d’une marque sans pour autant y travailler in-situ.
Suivant le niveau de pratique de l’archer, une certaine confiance sera accordée par une marque pour se faire représenter. La confiance est difficile à obtenir, et elle doit passer par un ensemble de points incontournables avant de se démarquer comme ProStaff.
La performance est le premier critère de sélection, l’appartenance à une équipe nationale et une présence régulière sur les pas de tir internationaux sera recherchée. D’autres qualités peuvent être remarquée comme la gestion de réseaux sociaux ou forums spécialisés, une maîtrise de la communication, de la recherche scientifique, le travail en archerie… Tout ce qui est bon pour le développement sera étudié.
Si le premier contrat arrive, il s’agira alors de s’investir autant dans cette quête de confiance que dans le programme sportif, les deux vont de paire. Communication via réseaux sociaux, blogs, forums ou sites, disponibilité, comportement, programme de compétition, investissement personnel… seront les critères pour lesquels l’entreprise sera attentive pour voir plus loin.
Les “gestes” se font rares, au regard d’une économie mondiale fragile, les entreprises sont prudentes et mettent un point d’honneur sur la confiance et sur les qualités humaines en plus des compétences.
Chemin faisant et si le contrat est rempli pour un archer réalisant des performances tout en communicant, la marque pourra revoir l’allocation matérielle à la hausse chaque année.
Vous l’avez compris, ce n’est pas si facile mais pourtant si nécessaire pour réussir. Les partenaires et marques font partie intégrante du parcours sportif.
L’employeur, la fédération, les marques d’archerie, au même titre que la famille (!!!), seront des entités à valoriser chaque fois qu’il sera possible de le faire.
Pour cette raison, sans tomber dans l’excès, la ligue de côte d’azur de tir à l’arc, par exemple, autorise sur les mandats de compétitions les maillots de sponsors “archerie uniquement” en plus de la tenue blanche traditionnelle (impossible à trouver en hiver dixit les nanas !) et de la tenue de club.
Il est normal de porter les couleurs de son club pour les compétitions en équipe ou la compétition du club, normal de porter la tenue d’équipe de France en compétition internationale. Le club soutient le sportif, ce qui sous-entend la municipalité. La fédération soutient son équipe de France en lui offrant une tenue à respecter, comprenant l’équipementier et le Ministère.
La boucle sera bouclée avec le sponsor, et son maillot porté de temps en temps, et ce surtout en compétition locale où les archers les plus demandeurs pourront s’enquérir d’informations précieuses pour leur futur réglage ou leur futur matériel !
Je suis très sensible à cette image renvoyée à tous les partenaires qui nous aident dans le sport de haut niveau. Sans eux, il serait impossible de tutoyer les étoiles pour faire rêver les plus ou moins jeunes.
J’en arrive à l’honnêteté. Elle est primordiale et va dans les deux sens : le sponsorisé doit être honnête envers son sponsorisant, et envers ceux qu’il conseille. Si un matériel connaît une défaillance, il doit faire remonter le problème immédiatement. Il est un pilote de F1, s’il ne signale pas un problème à son mécano, le problème subsistera, la performance ne sera pas réalisée, l’image du pilote / mécano / marque de F1 sera dégradée et le client perdra confiance.
Vous le savez, je n’aime pas le bon marché, il coûte trop cher à force de casser et de racheter plusieurs fois la même chose, au lieu d’acheter une seule fois le bon produit. Si je constate un problème sur un modèle, je le fais remonter sans délai.
Cela peut sembler risqué pour un sponsorisé qui reçoit une aide, un peu dans le genre ”celui-là on lui donne du matos et en plus il n’est pas content ???”… Pas du tout, les marques accordent leur confiance pour cette raison aussi. Les archers, connus pour leur finesse technique et par leur performance, seront écoutés pour faire évoluer le produit dessiné par des ingénieurs au bureau.
Performance, qualités, communication, respect, fairplay, honnêteté, fidélité, disponibilité, sont les termes qui qualifient le sponsoring à mes yeux.
Je souhaite que vous puissiez un jour goûter à ce monde passionnant, faites le avec le coeur et sans filet, il vous en sera reconnaissant. Et si vous êtes déjà sponsorisé, je suis heureux que vous ayez lu ce texte jusqu’au bout ;-)
Merci à ceux qui me font confiance…